證券時報網(wǎng)
李志強(qiáng)
2025-08-11 13:11
東方甄選的K線圖一路上揚(yáng)，創(chuàng)始人俞敏洪和他的“俞你同行”正在內(nèi)蒙古游山玩水。
此次“俞你同行”走進(jìn)內(nèi)蒙古行程豐富且極具挑戰(zhàn)性。俞敏洪將率領(lǐng)“俞你同行”團(tuán)隊，從呼倫貝爾大草原出發(fā)，一路探訪包括額爾古納濕地、滿洲里口岸、烏蘭哈達(dá)火山群、阿拉善戈壁等在內(nèi)的標(biāo)志性自然景觀與歷史文化遺產(chǎn)。
“俞你同行”走進(jìn)內(nèi)蒙古騎行路上。圖源：消費者日報
現(xiàn)在歲月靜好的樣子，和去年此時處于爭議漩渦中的東方甄選不可同日而語。
回想2024年7月，東方甄選與董宇輝正式分家，消息公布后首個交易日（7月26日），公司股價大跌超過23%，蒸發(fā)30億港元，盤中還創(chuàng)下8.92港元的低點。當(dāng)時的市場普遍預(yù)測：失去超級主播的直播機(jī)構(gòu)，注定走向衰落。
彼時的公司公告顯示，與輝同行自2023年12月22日成立，至2024年6月30日6個多月時間，純利為1.41414億元人民幣。
面對全網(wǎng)熱議，俞敏洪當(dāng)時發(fā)文表示，與輝同行所剩的1.4億元凈利潤，是在按約定向董宇輝分配了50%后剩下來了1.4億元。分配到董宇輝身上的，已經(jīng)放到他個人賬上了。除此之外，董宇輝還有每個月比較不錯的薪酬及公司授予的股權(quán)，已經(jīng)是很好的待遇了。
俞敏洪還表示，董宇輝購買與輝同行的錢他安排了，公司是送給董宇輝的。
和平的“分手”并未帶來應(yīng)有的寧靜，風(fēng)波仍然持續(xù)，此后東方甄選曾多次就“抹黑董宇輝”等說法進(jìn)行辟謠。
當(dāng)時間來到2025年8月11日。截至發(fā)稿，東方甄選股價報29.38港元，市值突破300億港元，短短一個月，股價翻番。如果以年內(nèi)最低10.12港元計，其股價漲幅達(dá)190%；若以董宇輝出走的低點8.92港元計算，東方甄選累計漲幅更是高達(dá)229%。對俞敏洪來說，一切都在向好。
值得追問的是，東方甄選到底做對了什么？
俞敏洪為他的“斷舍離”，支付了數(shù)以億計的“分手費”，甚至引發(fā)了東方甄選投資者的質(zhì)疑和憤怒。這樣的大手筆，可以看作是俞敏洪回應(yīng)輿論所謂“鐵公雞”的污名化與“虧待董宇輝”的指責(zé)。
正因為董宇輝的這場危機(jī)，似乎也證明了一個關(guān)鍵認(rèn)知：直播間的高光時刻是煙花，供應(yīng)鏈的扎實程度才是地基。
東方甄選沒有急于尋找“下一個董宇輝”，而是將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈與自營產(chǎn)品，由此完成了從“主播驅(qū)動”到“產(chǎn)品驅(qū)動”的進(jìn)化。
三個數(shù)據(jù)很能說明問題：自營品GMV（交易總額）占比提升至39%，品種突破了600款，冷鏈覆蓋率達(dá)92%，這背后意味著供應(yīng)鏈的深度整合。
“透明化供應(yīng)鏈”策略
衛(wèi)生巾產(chǎn)品上線即售罄
6月16日凌晨0點，東方甄選App的服務(wù)器短暫崩潰——這不是因為農(nóng)產(chǎn)品秒殺，而是一款定價不足1元/片的衛(wèi)生巾。當(dāng)天，東方甄選舉辦新品發(fā)布會，宣布上線首款自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品，首次切入女性護(hù)理市場。
據(jù)東方甄選方面介紹，產(chǎn)品表層和護(hù)翼等區(qū)域均使用新疆棉。東方甄選直播間，主播介紹該款衛(wèi)生巾材質(zhì)時稱“東方甄選承諾，我們所有的絨毛漿全部都是進(jìn)口的，是一次原料，就是絕對不會拿回收原料再給大家來做?！?/p>
開售10分鐘，訂單突破4000單；半天后，銷量飆升至30萬包。“東方甄選衛(wèi)生巾，從生產(chǎn)到出廠的過程中，要經(jīng)歷28道嚴(yán)格檢測?！?月16日下午兩點半，東方甄選主播yoyo在新品發(fā)布會上介紹道。
展示棉花產(chǎn)地與生產(chǎn)工藝，用“新疆棉+國標(biāo)認(rèn)證”構(gòu)建信任鏈，單月銷量突破150萬包。東方甄選App官方店鋪顯示，首款衛(wèi)生巾好評率達(dá)99.3%，許多用戶在評論區(qū)呼吁補(bǔ)貨，并建議推出夜用款、安睡褲、護(hù)墊等不同規(guī)格和性能的衛(wèi)生巾。
此外，東方甄選宣布于7月19日零點在東方甄選App上線第二款自營衛(wèi)生巾新品“輕薄速吸衛(wèi)生巾”。7月18日當(dāng)天，東方甄選股價收盤上漲12.78%。
東方甄選這一步，讓消費者從“為流量買單”轉(zhuǎn)向“為品質(zhì)付費”。
東方甄選打造“線上山姆”
產(chǎn)品為王的時代，供應(yīng)鏈的深度就是護(hù)城河的寬度。供應(yīng)鏈的價值，就在于把不確定性變成確定性。流量時代的舊邏輯已被顛覆，越來越多的消費者因信任品牌而非特定主播下單。
圖片來源：視覺中國
所謂會員經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)就是“信任資產(chǎn)”的貨幣化，把一次性交易變成終身價值。這種轉(zhuǎn)變，是從“賣貨思維”轉(zhuǎn)向“用戶運營”，從“流量收割”轉(zhuǎn)向“心智占領(lǐng)”，進(jìn)而將用戶從“消費者”轉(zhuǎn)化為“品牌共建者”。
東方甄選通過設(shè)置199元年費門檻，篩選高凈值用戶；設(shè)計專屬權(quán)益，包括新品優(yōu)先購、會員日折扣等，以強(qiáng)化身份認(rèn)同；再通過社群運營與內(nèi)容互動，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域資產(chǎn)，實現(xiàn)私域流量沉淀。目前，東方甄選App付費會員數(shù)超過25萬，復(fù)購率是普通用戶的2.7倍。
很明顯，東方甄選的目標(biāo)是打造“線上山姆”。當(dāng)然，對比山姆會員店“900萬會員貢獻(xiàn)70%營收”的運營模式，還差距甚遠(yuǎn)。
通過深耕供應(yīng)鏈、構(gòu)建會員體系，東方甄選完成了商業(yè)邏輯的重構(gòu)。自營品毛利率從2024下半財年的10%飆升至2025年上半年的21%，營業(yè)利潤率也從3%回升至7%，實現(xiàn)翻倍增長。
在這個過程中，東方甄選的品牌定位也愈加清晰：為客戶甄選好物的平臺；以自營農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品公司；傳播文化的科技企業(yè)。三位一體構(gòu)成“內(nèi)容-產(chǎn)品-品牌”的商業(yè)閉環(huán)。
再看董宇輝， 他也維持住了頭部帶貨主播的市場地位。相關(guān)直播數(shù)據(jù)顯示，2025年以來與輝同行直播場次265場，總觀看人次31.5億，場均觀看人次1196萬，場均直播銷售額為2500萬至5000萬元。其中，直播場次較上周期下調(diào)32.39%，而場均直播銷售額顯示較上周期上漲了129.81%，直播總銷量較上周期上漲32.63%。若取場均銷售額中間值計算，其直播間總銷售額確已接近百億元上下。就數(shù)據(jù)消息，藍(lán)鯨新聞記者向與輝同行工作人員進(jìn)行求證，工作人員回應(yīng)稱第三方數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性僅供參考。
