證券時報
江聃
2025-08-09 11:56
幾起家居行業(yè)頭部企業(yè)的突發(fā)事件，讓很多人在問“家居行業(yè)到底怎么了”。
在家居行業(yè)里摸爬滾打20余年的小老板何發(fā)看來，從客戶排著隊簽約到門店冷清、他需要去樓盤里親自拉客，也不過“十年光景”。
“在這個行業(yè)中，很多人都曾對未來過于樂觀了。”一位頭部家居企業(yè)高管對記者說。
家居需求并沒有消失，只不過市場急速變化，有些人不能適應(yīng)，有些則是“船大難掉頭”。在房地產(chǎn)形勢變化與消費習慣變革的雙重沖擊下，中國家居行業(yè)正經(jīng)歷三十年未有之大變局。
傳統(tǒng)賣場遇冷的同時，硝煙正在其他地方升起。部分企業(yè)直接“殺入”新樓盤，通過“社區(qū)樣板房”精準獲客；而隨著年輕消費群體將家居消費決策轉(zhuǎn)移至線上，很多建材廠商通過工廠直銷等新模式尋求突圍。
新樓盤的“樣板房”競爭
炎熱夏日的一個周末，在某一線城市核心地段一處家居賣場內(nèi)，顧客并不算多，為了省電，不少門店的燈光都很暗。
何發(fā)是賣場內(nèi)一家全屋定制店的老板，他干家居這行已經(jīng)20多年了。
“今天是周末，你看，還是有幾個顧客的，還能聽到人聲，要是工作日這里就安安靜靜的了?！蓖蛘麄€賣場的中庭，何發(fā)感嘆道。
接著他又回憶起十年前的景象：“那時候啊，只要一到周末，店里就忙得不可開交，客多的時候我都接待不過來，連簽約都得排隊。”
那時，何發(fā)曾在這座城市開了多家線下門店，后來他關(guān)掉了一部分，目前只剩下兩家。
但這并不意味著何發(fā)在冷清的賣場內(nèi)“坐以待斃”，他與員工正在用另一種方式在行業(yè)中積極求存。
摸清這座城市里有哪些新樓盤快要交付是他們的第一步，在這之后的第二步就是要在樓盤交付時用最快的速度，在小區(qū)內(nèi)打造出一套“全屋定制樣板房”。至于如何找到愿意做“樣板房”的業(yè)主，那就是“八仙過海各顯神通”了。
有時候，是要搞定樓盤開發(fā)商的某位負責人；有時候，則要先搞定小區(qū)物業(yè)的負責人?！瓣P(guān)鍵是要找到對的人，有時候提前半年就開始布局了。”何發(fā)說。
如果能通過開發(fā)商或者物業(yè)方的渠道正式進駐樓盤，事情就好辦多了——通過六折優(yōu)惠征集愿意做樣板間的業(yè)主，一旦有某位業(yè)主愿意合作，那么全屋定制廠商就會迅速進入生產(chǎn)安裝流程，業(yè)主能獲得優(yōu)惠的價格，同時需要簽訂一份合約，在未來的幾個月內(nèi)，自己的家將成為全屋定制商家的樣板間供其他業(yè)主參觀。
“通過這種方式進駐新樓盤，接單效果是不錯的，有時候一個小區(qū)就能接30-40單?！焙伟l(fā)說。
何發(fā)與他的員工，包括銷售與設(shè)計師，都常年在新樓盤內(nèi)找客戶，而不是回到賣場內(nèi)的門店上班。“如果現(xiàn)在還坐在賣場里等著客戶上門，那是根本不可行的，什么生意也不會有。其實我的實體門店全關(guān)掉都可以，現(xiàn)在還保留著就是為了讓客戶過來看樣、簽約?！?/p>
新樓盤“全屋定制樣板房”的生意競爭也變得越來越激烈，有些新小區(qū)剛交付不久，小區(qū)內(nèi)就出現(xiàn)了十套“樣板房”，各樣板房背后的全屋定制廠商都整日徘徊在小區(qū)內(nèi)拉客戶去看樣板。
“我有個朋友剛關(guān)掉了在家居連鎖賣場的所有門店，這個行業(yè)就是這樣改變了，你永遠不要指望能回到十年前。”何發(fā)對記者說道。
消費者“工廠下單”模式興起
“我們現(xiàn)在95%以上的獲客都來自線上渠道，要制作視頻發(fā)抖音、發(fā)小紅書，能自然到店的客戶已經(jīng)很少了。”另一家全屋定制門店的負責人小于告訴記者。
在小于的店里，拍攝器材、補光燈占了很大一部分空間，展廳搞得像直播間。
與何發(fā)的路徑不同，小于并沒有去任何一個樓盤做過“樣板房”，他希望自己的客戶是重視設(shè)計調(diào)性和板材質(zhì)量的年輕人。
小于的客戶基本都是被線上視頻吸引，通過加好友獲得門店地址，進而到門店進行詳細參觀和了解。去年，他們通過這種模式做了幾千萬的營業(yè)額。因此，門店是否處于一個人流量較好的位置，對他們來說并沒有那么重要。
“我們完全可以把門店遷到更偏、租金更低的地方?！毙∮趯τ浾弑硎尽?/p>
杭州的一家衛(wèi)浴柜品牌商也在嘗試類似的模式，他們在小紅書上進行了投放，被小紅書筆記吸引的潛在客戶與賬號聯(lián)系后，就會直接獲得該品牌商家在杭州郊區(qū)一處工廠的地址。
該公司的銷售表示，客戶可以直接到工廠里參觀并當場下單，價格比賣場渠道要便宜不少，同品牌在某知名家居賣場也有門店，但是價格要高一倍。
有心的消費者或許能發(fā)現(xiàn)，在家居賣場中，曾經(jīng)能開滿一整層、一家挨著一家的瓷磚、木地板門店已經(jīng)有所減少。與此同時，線上看樣、去工廠下單的消費模式正在興起。
正在進行家裝的林渝就告訴記者，為了買木地板，她特地跑了一趟浙江南潯?！霸谫u場實體店里要700元/平方米的實木地板，到工廠下單只要400多元/平方米，100平方米的房子差價達到幾萬塊，省下來的錢不枉我乘高鐵跑了一趟?！?/p>
在浙江南潯的一些工業(yè)園區(qū)里，有鱗次櫛比的木地板工廠，很多小作坊過去為大品牌代工，而普通消費者現(xiàn)在之所以能找到它們，也是因為不少工廠都開通了小紅書賬號。
“我通過小紅書和廠家聯(lián)系、安排去廠里參觀的時間，一天就考察了7家地板廠的產(chǎn)品?！绷钟逭f道。
林渝覺得，部分工廠的考察之旅體驗感特別好，工廠方面會派車間負責人帶著消費者看生產(chǎn)流程和工藝，“看完之后對產(chǎn)品就更放心了”。
傳統(tǒng)賣場的變革時刻
因為華南知名整裝品牌靚家居，以及全國最大家居連鎖賣場居然之家的突發(fā)事件，家居行業(yè)最近一直在聚光燈之下。
一位行業(yè)資深人士、家居企業(yè)高管近日對記者表示：“出事的這些公司在家居行業(yè)中，都是大店、賣場性質(zhì)的，過去他們與房地產(chǎn)的發(fā)展聯(lián)系緊密?！?/p>
“在這個行業(yè)中，很多人都曾對未來過于樂觀了，他們在應(yīng)該收縮的時刻還在擴張，以為疫情結(jié)束以后需求就會回升，最后迎來的結(jié)果，不僅僅是客戶的減少，而是突然沒有什么客戶到店了，斷崖式的?！鄙鲜鋈耸糠Q。
“中國的房地產(chǎn)業(yè)，在過去三十多年，完成了人類歷史上史無前例的、規(guī)模龐大的住宅建設(shè)，帶來的家居、家裝需求也是爆發(fā)式的，但是這種情況不會再出現(xiàn)第二次了，現(xiàn)在身處這個行業(yè)，不要說擴張了，也不要說增量或者存量，只要能穩(wěn)住，只要活下來，就是贏了?！绷硪晃皇茉L的家居企業(yè)高管對記者說道。
居住需求是一種剛需，家居行業(yè)當然不會消失。但是這些企業(yè)高管都在擔心年輕一代突然不會再步入家居賣場。
“我們非常懂‘60后’和‘70后’，他們喜歡的金碧輝煌、豪華大氣，我們研究透了，但是我們懂年輕人嗎？我們真的能提供年輕人想要的產(chǎn)品嗎？”前述資深行業(yè)人士說。
家居賣場到了需要全方位變革的時刻。從2020年開始，直播帶貨逐漸盛行，對家居線下大店構(gòu)成沖擊，將抖音、小紅書等平臺作為渠道營銷家居家裝產(chǎn)品的中小型公司和個人越來越多，消費者在這方面的消費變得碎片化，對個性化需求增多，線下大店一站式購齊的吸引力在降低。
一位家居企業(yè)高管告訴記者，面對危機，家居賣場也在積極求生，改變?nèi)腭v商家的品類結(jié)構(gòu)就是舉措之一?！安糠旨揖赢a(chǎn)品是非常低頻的消費，比如瓷磚、木地板，一次購買安裝后，能用上幾十年都不需要換。而汽車、電器則是中頻類消費品，過五年、十年就有更換需求，所以不少家居賣場現(xiàn)在開始賣新車、二手車和電器。此外，未來繼續(xù)出海以及發(fā)展智能家居品類也是必要的舉措?！?/p>
“我們在延長我們的‘鏈條’，本來只賣幾個家居品類就能賺錢，現(xiàn)在不得不去跟賣車的、賣電器的競爭，大家都開始想從別人那里分一杯羹，這也是行業(yè)越來越卷的表現(xiàn)。”前述人士感嘆道。
（應(yīng)受訪者要求，文中何發(fā)、小于、林渝均為化名）
