券商中國(guó)
劉敬元
2025-09-02 15:02
“我們相信，補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)，其影響會(huì)逐漸減弱?！?/p>
8月29日，霸王茶姬董事長(zhǎng)、CEO張俊杰表示，已放緩2025年的門店擴(kuò)張節(jié)奏，以減輕對(duì)同店的壓力。
他選擇回避“外賣大戰(zhàn)”，規(guī)模上只錄得溫和增長(zhǎng)。
4—6月，總GMV為81億元，凈收入33.32億，增幅大體在10—15%的區(qū)間；單季凈利（經(jīng)調(diào)整）6.3億元，利潤(rùn)率達(dá)18.9%。
避戰(zhàn)的代價(jià)，同樣清晰浮現(xiàn)。
其中國(guó)門店的月均GMV為40.44萬(wàn)元，同比下跌了24.8%，這是衡量茶飲門店經(jīng)營(yíng)效率的重要指標(biāo)。財(cái)報(bào)披露后，其股價(jià)大跌13%左右，收盤市值約250億元人民幣。
國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)遭遇挑戰(zhàn)，張俊杰將大量精力轉(zhuǎn)向海外，在北美試水了兩家門店，他已公布全新的北美核心管理陣容，構(gòu)建本地團(tuán)隊(duì)，先行開(kāi)干。
挺進(jìn)北美
張俊杰的門店網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)張節(jié)奏中規(guī)中矩。
截至6月30日，霸王茶姬在全球擁有門店7038家，6個(gè)月凈增加門店598家。2024年同期其凈增1485家，對(duì)比來(lái)看，開(kāi)店速度明顯下降。
值得一提的是，海外已有208家店鋪，主要覆蓋馬來(lái)西亞（178家）、新加坡（16家）、印度尼西亞（8家）、泰國(guó)（5家）及美國(guó)（1家）。
4—6月，霸王茶姬凈增39家海外門店，海外GMV達(dá)2.352億元，同比增長(zhǎng)77.4%，增速遠(yuǎn)超整體業(yè)務(wù)水平。
這表明，張俊杰團(tuán)隊(duì)的全球化，進(jìn)入成果轉(zhuǎn)化階段。
據(jù)披露，4月，霸王茶姬在東南亞推出“谷香焙茶”（Hojicha Genmai Milk Tea），成為現(xiàn)象級(jí)爆款，榮登東南亞茶飲品牌聲量榜榜首。
特別在馬來(lái)西亞，產(chǎn)品上市兩周內(nèi)主要城市即告售罄，當(dāng)?shù)?78家門店盈利均超預(yù)期；新加坡門店日均銷量，已穩(wěn)定在1500杯以上。
5月，張俊杰在洛杉磯落地北美首店，8月，美國(guó)第二家門店已開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。官方稱，洛杉磯首店創(chuàng)下單日5000杯銷售紀(jì)錄，至今仍維持日均售出1000杯的水平。
區(qū)別于同行登陸香港，張俊杰特意選擇赴美上市，募集約4億美元，就有著明確的全球化抱負(fù)，尤其在北美市場(chǎng)，一般茶飲企業(yè)較為謹(jǐn)慎，而他已構(gòu)建本土化團(tuán)隊(duì)。
8月29日電話會(huì)上，張公開(kāi)宣布，任命陸怡華（Emily Chang）為北美首席商務(wù)官，她曾擔(dān)任星巴克中國(guó)首席市場(chǎng)官、洲際酒店集團(tuán)首席商務(wù)官。
同時(shí)，他任命Aaron Harris擔(dān)任北美首席發(fā)展官，其在荷蘭兄弟咖啡（Dutch Bros Coffee）擔(dān)任高級(jí)開(kāi)發(fā)副總裁。
二人均在歐美快消領(lǐng)域，有著較為資深背景，預(yù)計(jì)將為霸王茶姬入美帶來(lái)專業(yè)助力，美國(guó)市場(chǎng)頗有想象空間，拓展也不易。
回避大戰(zhàn)
今年的外賣大戰(zhàn)，張俊杰團(tuán)隊(duì)刻意保持距離，未徹底卷入。
有加盟商透露，京東外賣上線后，霸王茶姬活動(dòng)相對(duì)有限，主要以定制周邊加購(gòu)的營(yíng)銷活動(dòng)為主，未采用直接現(xiàn)金減免的方式。
“霸王茶姬的活動(dòng)時(shí)間不長(zhǎng)，如果不特別注意，很難喝到特別便宜的?！庇邢M(fèi)者如此分享其觀察。
這與張俊杰的價(jià)格策略有關(guān)，霸王茶姬集中在15—22元區(qū)間。
其他品牌價(jià)格帶很寬，最低可以到8—9元，便于充當(dāng)引流品，成為這輪大戰(zhàn)的主力。
招商證券的調(diào)研顯示，多個(gè)品牌單月同店銷售快速增長(zhǎng)，如古茗在4月錄得20%—30%的增速，5月直接沖到30%。
對(duì)應(yīng)來(lái)看，霸王茶姬則流失了部分客群，4月同店為-10%，5月有回升，依然跌去6%。張俊杰在電話會(huì)提到，低價(jià)對(duì)加盟商利潤(rùn)和高端品牌定位都有傷害，霸王茶姬堅(jiān)持三個(gè)原則：
堅(jiān)決不盲目跟風(fēng)卷入價(jià)格戰(zhàn)；堅(jiān)持高價(jià)值品牌戰(zhàn)略；通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。
“依靠高質(zhì)量產(chǎn)品、服務(wù)和門店體驗(yàn)，而非折扣?！彼麖?qiáng)調(diào)說(shuō)。
目前，外賣大戰(zhàn)的烈度以及持續(xù)時(shí)間，均超過(guò)預(yù)期。霸王茶姬如果堅(jiān)持既定策略，其同店銷售的壓力，將至少持續(xù)到三季度。
財(cái)報(bào)也顯示，4—6月，其銷售費(fèi)用3.85億元，同比增長(zhǎng)54.6%，銷售費(fèi)用率約11.6%。
管理層解釋稱，主要用于海外擴(kuò)張帶來(lái)的本地化廣告投放；國(guó)內(nèi)雖不參與外賣平臺(tái)“價(jià)格戰(zhàn)”，但加大了新品和會(huì)員營(yíng)銷投入以對(duì)沖同店下滑。
開(kāi)拓“現(xiàn)萃”
過(guò)往兩年多來(lái)，張俊杰維持著較好的盈利空間。
2023年以來(lái)，霸王茶姬的利潤(rùn)率，大體維持在16%—20%的區(qū)間，在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。
只是，單店指標(biāo)持續(xù)惡化。哪怕在外賣大戰(zhàn)前的2024年，已驟降至2.7%，中國(guó)東部、中部等地區(qū)甚至已有負(fù)增長(zhǎng)。
今年，張俊杰團(tuán)隊(duì)試推 “第二杯茶”，主打現(xiàn)萃茶、茶拿鐵，對(duì)標(biāo)咖啡的Espresso / Latte / Cappuccino 體系，以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
3月下旬，霸王茶姬新品類 “CHAGEE NOW茶姬現(xiàn)萃” ，在上海開(kāi)出3家專門店鋪，分別位于上海中心、打浦橋日月光和五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，主打“快取+現(xiàn)萃”。
萃取展現(xiàn)更多茶的風(fēng)味，配方更簡(jiǎn)單，幾乎只有奶和茶。
茶姬現(xiàn)萃的單杯定價(jià)，大體在13—22元，比經(jīng)典奶茶高3—5元，定位“健康、純粹、低負(fù)擔(dān)”。其也上線獨(dú)立微信小程序，意在與傳統(tǒng)奶茶分割。
彼時(shí)，據(jù)透露，在上海3家測(cè)試店，現(xiàn)萃系列GMV占比已達(dá)15%，單店日均額外貢獻(xiàn)約80杯。
《21CBR》查詢，截至9月1日，“茶姬現(xiàn)萃”已在上海開(kāi)出至少13家門店。
二季度業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層表示，現(xiàn)萃系列仍以打磨模型、優(yōu)化設(shè)備為主，待單店盈利模型跑通后，再?zèng)Q定2026年復(fù)制節(jié)奏。
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