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在流量、渠道、資本紅利逐漸消退的背景下，化妝品行業(yè)進(jìn)入存量周期，從“跑馬圈地”進(jìn)入“精耕細(xì)作”的時(shí)代，各大化妝品企業(yè)與品牌一方面探索共同“做大蛋糕”的路徑，另一方面也不斷在細(xì)分領(lǐng)域?qū)で笮碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

近日，天貓金妝獎(jiǎng)在上海舉行，會(huì)上透露出一組數(shù)據(jù)：過(guò)去半年，天貓大快消頭部商家中超過(guò)200家實(shí)現(xiàn)確收雙位數(shù)增長(zhǎng)；500多個(gè)千萬(wàn)級(jí)新品牌成交同比增長(zhǎng)40%；超1000家百萬(wàn)級(jí)新商成交同比漲幅突破40%。

從天貓平臺(tái)化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)際大牌韌性增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力持續(xù)爆發(fā)。近3年618天貓美妝TOP20品牌榜顯示，在銷量排名上升的8個(gè)品牌中，有6個(gè)是國(guó)際品牌，包括圣羅蘭、嬌韻詩(shī)、肌膚之鑰、蘭蔻等；國(guó)產(chǎn)品牌方面，5月16日至28日，天貓有260個(gè)國(guó)產(chǎn)新品牌斬獲趨勢(shì)賽道第一。

北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院發(fā)布的報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美妝品牌商品的購(gòu)買偏好正在上升，白牌及低質(zhì)產(chǎn)品加速退場(chǎng)，流量也不再成為品牌發(fā)展的唯一解藥，“品牌化”競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯。當(dāng)前產(chǎn)品力與創(chuàng)新力正取代流量思維，成為品牌穿越周期、贏得市場(chǎng)的決定性力量。

化妝品行業(yè)需深耕產(chǎn)品力與品牌力

當(dāng)行業(yè)告別高速增長(zhǎng)的紅利期，品牌的戰(zhàn)略重心悄然轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期主義，比起追求“賺快錢”的一次性生意，如何找到更確定的增長(zhǎng)路徑、沉淀下一批高忠誠(chéng)度的消費(fèi)人群，成了當(dāng)下品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心命題。

淘寶天貓快消&運(yùn)動(dòng)&奢品&汽車行業(yè)總經(jīng)理激云在會(huì)上表示，更健康、可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)模式，是平臺(tái)與品牌的共識(shí)，天貓平臺(tái)目前圍繞著現(xiàn)有品牌提效和增長(zhǎng)，以及新品牌的孵化為核心目標(biāo)，分別從營(yíng)銷、貨品、人群、流量四大領(lǐng)域和品牌商家一起做大增長(zhǎng)，未來(lái)也將延續(xù)這一策略。

激云進(jìn)一步介紹道，天貓通過(guò)拓寬營(yíng)銷場(chǎng)景，為化妝品品牌提供了業(yè)務(wù)增量。以直播為例，今年上半年，美妝品牌高雙位數(shù)增長(zhǎng)品牌店播間超過(guò)500個(gè)，KA（重要客戶）達(dá)人的成交增長(zhǎng)88%。

在貨品方面，天貓聚焦品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力布局，這一新策略獲得階段性成效。天貓美妝新品流量同比增長(zhǎng)6倍，超級(jí)新品數(shù)同比增長(zhǎng)170%。同時(shí)，爆款單品數(shù)增長(zhǎng)86%，趨勢(shì)新品成交同比增長(zhǎng)170%。

在消費(fèi)人群方面，天貓采用了全新的人群分層運(yùn)營(yíng)方法論，促進(jìn)了新客的全面增長(zhǎng)，同時(shí)通過(guò)會(huì)員全生命周期價(jià)值深度運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)購(gòu)會(huì)員數(shù)23%的增長(zhǎng)，這一策略也帶動(dòng)淘寶天貓88VIP成交同比增長(zhǎng)25%。

“在新的增長(zhǎng)邏輯下，深耕產(chǎn)品力與品牌力已然成為品牌穿越周期、贏得市場(chǎng)的決定性力量。”激云在會(huì)上強(qiáng)調(diào)。

國(guó)貨崛起、科技賦能成化妝品行業(yè)增長(zhǎng)引擎

如今，國(guó)貨品牌崛起、科技深度賦能等趨勢(shì)正在重塑化妝品行業(yè)生態(tài)，也成為近兩年化妝品行業(yè)增長(zhǎng)的引擎。

今年一季度，美妝品牌榜單迎來(lái)較大變化，國(guó)產(chǎn)品牌份額持續(xù)提升。綜合淘天、京東、抖音、快手這四個(gè)電商平臺(tái)的美妝全品類品牌交易額情況來(lái)看，2025年第一季度，交易額10億級(jí)及以下規(guī)模的“中腰部”品牌，排位發(fā)生顯著變化：YSL圣羅蘭、SK-II、谷雨、自然堂等7個(gè)品牌排位上移，毛戈平、百雀羚、修麗可、丸美、可復(fù)美這5個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌成功進(jìn)入美妝線上品牌TOP20榜單。

在上述5個(gè)新入榜的美妝品牌中，有4個(gè)是國(guó)貨品牌。從榜單中也可以看出，除了韓束、珀萊雅這兩個(gè)國(guó)貨品牌在競(jìng)爭(zhēng)頭部席位，谷雨、自然堂及新入榜的毛戈平、百雀羚等品牌，正在“中腰部”發(fā)起“猛攻”，勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，給外資品牌帶來(lái)不小的沖擊。

此前在2023年，國(guó)貨美妝市占率就已達(dá)50.4%，超過(guò)外資美妝品牌。2024年，國(guó)貨品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額繼續(xù)超過(guò)外資品牌，占比達(dá)55.74%。

國(guó)貨化妝品品牌的突破集中體現(xiàn)在高端原料領(lǐng)域自主創(chuàng)新和品牌領(lǐng)域的建設(shè)，中國(guó)化妝品行業(yè)正從“制造優(yōu)勢(shì)”向“技術(shù)壁壘”趨勢(shì)發(fā)展。例如，國(guó)貨品牌在抗老、修護(hù)等核心領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)突破，珀萊雅對(duì)旗下大單品紅寶石精華3.0應(yīng)用獨(dú)家專利環(huán)肽-161，在抗皺功效、溫和度、質(zhì)地等方面全面提升；國(guó)貨品牌HBN通過(guò)自研原料突破，構(gòu)建系統(tǒng)性抗老體系，發(fā)布具有抗老功效的雙A醇晚霜3.0新品，升級(jí)功效護(hù)膚標(biāo)準(zhǔn)等。

招商證券研報(bào)指出，化妝品行業(yè)長(zhǎng)期的滲透率提升和國(guó)產(chǎn)替代邏輯不變，在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，建議重點(diǎn)關(guān)注國(guó)貨美妝公司的單品持續(xù)打造能力，以及向集團(tuán)化邁進(jìn)過(guò)程中多品牌或多品類矩陣拓展的效果，其背后均是企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力的支撐。

華源證券認(rèn)為，國(guó)貨化妝品品牌受益于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，國(guó)貨自身品牌力持續(xù)提升，且本土優(yōu)勢(shì)逐步崛起，看好未來(lái)國(guó)貨龍頭或憑借品牌、產(chǎn)品、渠道及管理多重優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑。