券商中國
劉珺宇
2025-08-09 19:34
21世紀(jì)資管研究院研究員 李覽青
2025年對于財富管理行業(yè)而言，是重要的轉(zhuǎn)型之年。
一方面，銀行代銷辦法、金融機(jī)構(gòu)適當(dāng)性管理辦法等一系列政策出臺，監(jiān)管多次強(qiáng)調(diào)適當(dāng)性原則，細(xì)化信披要求，各類財富管理產(chǎn)品代銷業(yè)務(wù)合規(guī)趨嚴(yán)；另一方面，無論是基金銷售機(jī)構(gòu)還是銀行理財代銷渠道，都面臨著較大的競爭壓力。
隨著公募基金改革步入深水區(qū)，基金銷售機(jī)構(gòu)正面臨著收入空間縮窄與專業(yè)服務(wù)不足的雙重困境，亟需重構(gòu)商業(yè)模式與服務(wù)理念；與此同時，越來越多的商業(yè)銀行在凈息差下行壓力下，拓展中間收入需求旺盛，加入理財產(chǎn)品代銷市場，推動存量時代行業(yè)馬太效應(yīng)加劇。
在這樣的背景下，財富管理產(chǎn)品的代銷渠道端，不得不正視投資者需求，加快從銷售角色向服務(wù)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，通過數(shù)字化手段與精細(xì)化服務(wù)，為投資者多元化資產(chǎn)配置提供更多選擇。
合規(guī)筑基，優(yōu)化消費者保護(hù)
在今年上半年，一系列針對資管產(chǎn)品銷售的相關(guān)政策辦法密集出臺，夯實了財富管理行業(yè)轉(zhuǎn)型的政策基礎(chǔ)。
首先是3月國家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布的《商業(yè)銀行代理銷售業(yè)務(wù)管理辦法》（以下簡稱“代銷辦法”），將自今年10月1日起正式實施。在相關(guān)監(jiān)管制度不斷壓實金融產(chǎn)品發(fā)行人、管理人責(zé)任的基礎(chǔ)上，代銷辦法進(jìn)一步明確了商業(yè)銀行作為代銷機(jī)構(gòu)的義務(wù)。
具體來說，代銷辦法包括強(qiáng)化商業(yè)銀行對合作機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品準(zhǔn)入的管理責(zé)任，明確合作機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入審查和產(chǎn)品盡職調(diào)查要求；規(guī)范商業(yè)銀行代理銷售行為，對銷售渠道、銷售人員管理、產(chǎn)品展示、適當(dāng)性管理、風(fēng)險提示等作出具體規(guī)定；強(qiáng)化商業(yè)銀行在代銷產(chǎn)品存續(xù)期應(yīng)盡的義務(wù)。
其中引發(fā)市場關(guān)注的重點有三個部分：一是對資管產(chǎn)品代銷準(zhǔn)入要求提升、流程增加，要求結(jié)合資管產(chǎn)品底層資產(chǎn)情況來確定準(zhǔn)入流程；二是在銷售管理方面強(qiáng)調(diào)銀行開展代銷業(yè)務(wù)部不得依賴于其他機(jī)構(gòu)渠道，不得通過外包業(yè)務(wù)流程等方式違規(guī)開展代銷業(yè)務(wù)；三是強(qiáng)調(diào)銀行代銷產(chǎn)品時應(yīng)遵循適當(dāng)性原則，并限制了銀行對客戶風(fēng)險能力測試的頻率，特別是對私募產(chǎn)品等特定產(chǎn)品、老年群體等特殊人群進(jìn)行代銷業(yè)務(wù)時，應(yīng)采取更為審慎嚴(yán)格的銷售流程。
針對適當(dāng)性管理原則，今年7月，國家金融監(jiān)督管理總局又發(fā)布《金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品適當(dāng)性管理辦法》（以下簡稱“適當(dāng)性管理辦法”），自2026年2月1日起施行。適當(dāng)性管理辦法將金融消費者權(quán)益保護(hù)的關(guān)口前移，幫助消費者識別風(fēng)險，根據(jù)自身需求和風(fēng)險承受能力選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，減少超出自身能力的支出和風(fēng)險損失，也幫助金融機(jī)構(gòu)提升合規(guī)能力、優(yōu)化金融服務(wù)。
特別是針對產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，監(jiān)管強(qiáng)調(diào)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建科學(xué)合理的銷售人員激勵約束機(jī)制，考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)包括但不限于銷售行為和程序的合規(guī)性、客戶投訴情況等，不得以銷售業(yè)績作為唯一考核指標(biāo)。
事實上，從去年開始多家銀行已經(jīng)開始主動優(yōu)化基金銷售適當(dāng)性管理。梳理來看，相關(guān)舉措包括：上調(diào)部分代銷公募基金產(chǎn)品風(fēng)險等級，強(qiáng)化公募產(chǎn)品超風(fēng)險評級銷售的風(fēng)險提示，甚至有銀行取消全渠道超風(fēng)險交易公募基金產(chǎn)生的機(jī)構(gòu)業(yè)績與個人業(yè)績，從考核機(jī)制上禁止越級銷售超風(fēng)險產(chǎn)品行為。
公募改革縱深，代銷行業(yè)分化加劇
隨著公募基金費率改革不斷推進(jìn)，在過去兩年內(nèi)已完成管理費與托管費、交易傭金費率的下調(diào)，今年圍繞銷售環(huán)節(jié)費率的第三階段改革已箭在弦上，推動公募代銷行業(yè)加速變革。
中國證監(jiān)會主席吳清今年1月在國新辦新聞發(fā)布會上表示，要進(jìn)一步降低公募基金的綜合費率，在已經(jīng)降低基金管理費率、托管費率、交易費率的基礎(chǔ)上，2025年起還將進(jìn)一步降低基金銷售費率，預(yù)計每年可以為投資者節(jié)約大概450億元的費用。今年5月下發(fā)的《推動公募基金高質(zhì)量發(fā)展行動方案》也提出，穩(wěn)步降低基金投資者成本，出臺《公募基金銷售費用管理規(guī)定》，合理調(diào)降公募基金的認(rèn)申購費和銷售服務(wù)費。
在這樣的背景下，基金銷售機(jī)構(gòu)面臨著收入空間縮窄與專業(yè)服務(wù)能力不足的雙重挑戰(zhàn)。
首當(dāng)其沖的是受到公募管理費、托管費下降帶來的尾隨傭金下降。盡管今年上半年的最新數(shù)據(jù)尚未公開，但從Wind統(tǒng)計的2024年數(shù)據(jù)來看，作為費率改革后的首個完整年度，公募基金行業(yè)整體管理費收入為1246.22億元，較2023年的1355.42億元同比減少約8%，其中客戶維護(hù)費（尾隨傭金）354.83億元，較2023年下降8.7%。
盡管從客戶維護(hù)費占管理費比例的均值來看，2022年到2024年該項數(shù)據(jù)有所提升，從2022年末的24.83%逐步抬升至26.54%。但如果將公募基金的規(guī)模差異考慮在內(nèi)，篩選管理費在5億元以上的基金管理人，分析尾隨傭金占比最高的10名管理人，頭部公募基金管理人的尾隨傭金占比有所下降。如農(nóng)銀匯理基金在2022年到2024年各報告期內(nèi)的尾隨傭金占比數(shù)據(jù)分別為39.99%、39.09%、37.94%。
在這樣的背景下，高度依賴尾隨傭金的傳統(tǒng)代銷模式受到?jīng)_擊。從去年上市公司年報披露的基金銷售機(jī)構(gòu)業(yè)績來看，在公募“降費潮”下，“代銷三巨頭”招商銀行、螞蟻基金、天天基金中，僅螞蟻基金一家出現(xiàn)營收與凈利潤增長，招行與天天基金的代銷業(yè)務(wù)均出現(xiàn)“增銷售規(guī)模不增業(yè)績”的情況。具體來說，2024年天天基金實現(xiàn)營業(yè)收入28.53億元，同比減少21.56%，實現(xiàn)凈利潤1.51億元，同比減少27.4%；招行去年代理基金收入為41.65億元，同比減少19.58%，其在財報中表示，主要是受基金降費和權(quán)益類基金保有規(guī)模下降影響。
面臨收入萎縮沖擊的不僅是巨頭，今年以來公募基金代銷市場分化更加顯著，越來越多的中小機(jī)構(gòu)被洗牌。
今年以來，多家基金公司公告，終止與民商基金銷售（上海）有限公司的代銷合作，而在此之前，還有多家基金公司先后與中植基金、宜信普澤基金、凱石財富等十余家基金代銷機(jī)構(gòu)解約。這一方面是由于部分代銷機(jī)構(gòu)存在合規(guī)問題，如乾道基金銷售有限公司因內(nèi)控不健全等問題被暫停業(yè)務(wù)，接連遭受基金公司解約；另一方面則是由于代銷機(jī)構(gòu)自身轉(zhuǎn)型的考量，以前述被解約的民商基金為例，業(yè)內(nèi)人士指出該機(jī)構(gòu)在進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，放棄公募代銷業(yè)務(wù)，未來或?qū)Ｗ⒂谒侥即N業(yè)務(wù)。
理財代銷擴(kuò)容，規(guī)模競爭加劇
隨著銀行凈息差水平的不斷收窄，今年的理財產(chǎn)品代銷市場競爭也相當(dāng)激烈。
從整體市場格局來看，今年以來理財產(chǎn)品存續(xù)規(guī)模的比重在不斷增加。截至2025年二季度末，已開業(yè)的32家理財公司發(fā)行的理財產(chǎn)品存續(xù)規(guī)模，占全市場的比例達(dá)到89.61%，較上年末提升1.8個百分點。
存續(xù)產(chǎn)品規(guī)模的持續(xù)增長，讓理財公司與代銷機(jī)構(gòu)“雙向奔赴”，推動代銷渠道的廣泛擴(kuò)張。
《中國銀行業(yè)理財市場半年報告（2025年上）》顯示，今年上半年理財公司持續(xù)拓展母行以外的代銷渠道，已開業(yè)的理財公司中，2家理財公司的理財產(chǎn)品僅由母行代銷，30家理財公司的理財產(chǎn)品除母行代銷外，還打通了其他銀行的代銷渠道。截至2025年6月末，全市場有569家機(jī)構(gòu)代銷了理財公司發(fā)行的理財產(chǎn)品，較年初增加7家，而由母行代銷金額占比已由去年年末的70%降至65%左右。
從2022年至今披露的各項數(shù)據(jù)來看，從去年開始，理財子公司不僅加大了代銷渠道拓展，也在持續(xù)發(fā)力直銷業(yè)務(wù)。兩組數(shù)據(jù)可以作為參考，代銷方面，2025年6月末的合作代銷機(jī)構(gòu)數(shù)量569家，較2024年初的491家已增加78家；直銷業(yè)務(wù)方面，2025年6月末在32家理財子公司中已有22家開展直銷業(yè)務(wù)，直銷金額達(dá)到3197億元，而2024年初僅有17家公司開展直銷業(yè)務(wù)，直銷金額約1500億元，在一年半的時間內(nèi)直銷金額規(guī)模已實現(xiàn)翻倍。
理財代銷的合作機(jī)構(gòu)也在不斷擴(kuò)容。
近期，信銀理財、招銀理財、興銀理財、北銀理財?shù)榷嗉夜煞菪欣碡斪庸景l(fā)布新增代理銷售合作機(jī)構(gòu)的公告，越來越多的城商行、農(nóng)商行甚至農(nóng)信社成為銀行理財產(chǎn)品代銷方。
如北銀理財近日新增浙江衢州柯城農(nóng)商行為代銷機(jī)構(gòu)。今年以來，北銀理財已與浙江上虞、諸暨、桐鄉(xiāng)、嵊州、寧波慈溪等多地的農(nóng)商行建立代銷業(yè)務(wù)合作。
值得關(guān)注的是，從近期政策風(fēng)向來看，券商也有望加入理財代銷市場。
7月11日，中證協(xié)在行業(yè)內(nèi)最新發(fā)布的“證券業(yè)高質(zhì)量發(fā)展28條”中明確提到，將加強(qiáng)與相關(guān)部門單位的溝通協(xié)調(diào)，穩(wěn)步推動更多合規(guī)風(fēng)控有效的券商取得銀行理財、保險產(chǎn)品銷售牌照，更好滿足投資者多樣化的投資需求。
華寶證券相關(guān)研報指出，銀行理財產(chǎn)品營銷正加速向多元化、數(shù)字化、精細(xì)化轉(zhuǎn)型，在鞏固原有線下渠道優(yōu)勢的同時，理財公司及代銷機(jī)構(gòu)正積極進(jìn)行全渠道布局。
從拼規(guī)模到拼服務(wù)，代銷轉(zhuǎn)型進(jìn)行時
公募基金和銀行理財產(chǎn)品代銷格局的變化，是近年來財富管理行業(yè)從銷售導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向、從規(guī)模導(dǎo)向到價值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變階段必須經(jīng)歷的“陣痛期”。
在過去很長一段時間，公募基金行業(yè)出現(xiàn)的“基金經(jīng)理賺錢、基民不賺錢”的問題，一定程度上是基金代銷機(jī)構(gòu)發(fā)起的“榜單”與“造星運(yùn)動”使得缺乏金融知識的基民追求“爆款”，用腳投票，這也是近年來監(jiān)管持續(xù)推進(jìn)公募基金改革的原因之一。
雖然有公募基金的“前車之鑒”，但在業(yè)績考核與規(guī)模拓展壓力下，銀行理財產(chǎn)品銷售也依然存在業(yè)績披露不透明不規(guī)范、過度強(qiáng)調(diào)“打榜”“賽馬”機(jī)制，推廣所謂無波動的偽估值理財產(chǎn)品等問題。
在這樣的背景下，資管產(chǎn)品代銷機(jī)構(gòu)亟需通過自身投研能力建設(shè)搭建起科學(xué)的選品邏輯，告別銷售導(dǎo)向下的流量思維與打榜思維，為不同風(fēng)險能力的投資者提供適合其投資需求的產(chǎn)品。同時，作為鏈接資管機(jī)構(gòu)與投資者的中間方，代銷機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起投資者教育的職責(zé)，引導(dǎo)健康投資理念，既能與投資者“同富貴”，也能陪伴其度過凈值波動的“低谷”。
一些代銷機(jī)構(gòu)已經(jīng)開啟了代銷模式的基因改造，或針對自身客戶的差異化需求提供服務(wù)。如招商銀行推出的“TREE長盈計劃-安穩(wěn)盈”項目將過往零散的基金銷售，升級為基于風(fēng)險平價策略（Risk Parity）的資產(chǎn)配置解決方案。網(wǎng)商銀行則瞄準(zhǔn)小微客群提供理財代銷服務(wù)，在選品時強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”的特性，僅提供R1、R2級別中低風(fēng)險產(chǎn)品，底層資產(chǎn)主要配置存款、優(yōu)質(zhì)債券等固定收益類資產(chǎn)，以期實現(xiàn)更好的抗跌表現(xiàn)。
（本文選自《2025中國資產(chǎn)管理發(fā)展趨勢報告》，該報告將于8月16日盛大召開的“2025資產(chǎn)管理年會”上隆重發(fā)布。）
