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闕福生
2025-09-01 08:38
五年前，當(dāng)東南亞電商巨頭Shopee決定進(jìn)軍巴西市場時，沒有多少人預(yù)料到它能在美客多（Mercado Livre）的地盤上打開局面。如今，這個被視為“外來者”的平臺已經(jīng)成為巴西電商市場訂單量的領(lǐng)跑者。
日前，Shopee母公司Sea Limited公布了2025年第二季度業(yè)績，其CEO Forrest Li特別強調(diào)了Shopee在巴西市場的表現(xiàn)，他在財報會議上提到，Shopee已經(jīng)成為巴西市場訂單量第一的電商平臺。
Shopee的優(yōu)勢主要在于其低價策略，數(shù)據(jù)顯示，2024年，Shopee在巴西的銷售額實現(xiàn)翻倍增長，達(dá)到約600億雷亞爾（約合103億美元），是亞馬遜收入的兩倍，美客多的40%。
為應(yīng)對Shopee帶來的競爭，美客多也在積極調(diào)整自身戰(zhàn)略，“以價換量”成為美客多當(dāng)前的發(fā)展思路，這種戰(zhàn)略的影響很快體現(xiàn)在了其2025Q2財報數(shù)據(jù)上：商品銷售總量增長31%，是自2021年年中以來最快同比增長速度；但凈利潤承壓，同比下降1.5%。
巴西電商市場競爭進(jìn)入白熱化階段，任何一家公司都不具備絕對優(yōu)勢。本地電商巨頭美客多正面迎戰(zhàn)，外來黑馬Shopee加速追趕。價格戰(zhàn)、運費補貼、物流當(dāng)日達(dá)......一場電商領(lǐng)域的貼身肉搏戰(zhàn)正在巴西市場上演。
加速逼近美客多
提到拉美，巴西是被重點關(guān)注的市場之一。作為拉美最大經(jīng)濟體和全球第五大人口國，巴西早已成為全球電商平臺“必爭之地”。擁有2.15億人口的巴西，互聯(lián)網(wǎng)用戶比例超過70%，其中近60%的用戶年齡低于35歲，是一個年輕且充滿活力的市場。據(jù)Mordor Intelligence數(shù)據(jù)，巴西電子商務(wù)市場規(guī)模到2025年為590.7億美元，預(yù)計到2030年將增至1472.5億美元，年增長率為20.04%。
近年來Shopee在巴西市場的迅速擴張，令長期占據(jù)拉美電商市場頭把交椅的美客多倍感壓力。
巴西目前通脹水平高企，年通脹仍維持在5.2%–5.5%的高位，而中低收入家庭數(shù)量龐大，大多數(shù)消費者對價格敏感、購買力偏弱。Shopee瞄準(zhǔn)價格敏感型用戶群體，定位為低價平臺，依靠小單高頻，以價換量迅速做大GMV，打開了巴西市場。
自2019年進(jìn)入巴西以來，Shopee靠著全免郵、滿減補貼和游戲化購物體驗，快速積累了大量年輕和中低收入用戶，同時依靠低傭金吸引了大量賣家入駐。到2021年Q4，Shopee Brazil的總訂單數(shù)已超過1.4億筆，同比增長近400%。
Shopee在這一階段依然是用利潤換市場，但虧損情況逐漸好轉(zhuǎn)，每筆訂單的運營虧損（EBITDA口徑）同比改善超40%降至2美元以下。
彼時，依賴高客單價品類、強大的自建物流體系和金融支付生態(tài)，美客多依然保持著穩(wěn)固的領(lǐng)先地位。
2022年Shopee因全球虧損收縮拉美戰(zhàn)線，僅保留巴西市場，在短暫調(diào)整后進(jìn)一步加碼本地化。從2023年起，Shopee在巴西GMV持續(xù)增長。2024年第三季度首次在巴西市場實現(xiàn)盈利，此后連續(xù)多個季度維持盈利狀態(tài)。
目前Shopee的市場流量占比約為8.8%，十分接近美客多的12.3%。2025Q2財報顯示，Shopee Brazil的訂單量已超越美客多。
發(fā)展速度穩(wěn)健、追趕勢頭明顯，Shopee已經(jīng)完成從“外來低價平臺”到“巴西電商生態(tài)重要一極”的轉(zhuǎn)變。
這顯然給美客多造成不小的壓力。美客多電商收入的50%以上來自巴西，面對Shopee對巴西市場的蠶食，美客多不得不開始思考風(fēng)險，正面應(yīng)對Shopee挑戰(zhàn)。
自6月起，美客多將巴西的免郵門檻從79雷亞爾降至19雷亞爾，同時為賣家提供高達(dá)40%的運費折扣。這已經(jīng)是美客多五年來第三次降低免運費門檻。通過吸引價格敏感型消費者，美客多正式進(jìn)軍低平均售價（ASP）細(xì)分市場。
“我們相信，為巴西客戶提供服務(wù)的最佳方式是提供更多的免費送貨，這基本上就是我們正在做的事情?！泵揽投喙芾韺釉谪攬髸h上表示。
這一舉措成效十分顯著：6月美客多在巴西的銷售額同比增長至34%，二季度匯率調(diào)整后GMV同比增長29%。
但價格戰(zhàn)也對美客多的利潤造成了影響。財報顯示，2025年第二季度，美客多營業(yè)利潤為8.25億美元，低于預(yù)期，巴西市場的直接貢獻(xiàn)利潤率較上年下降了8.7個百分點。
美客多將降低運費門檻視為一項必要的“為‘戰(zhàn)爭’做好準(zhǔn)備的投資”?；ㄆ煅芯坎款A(yù)計美客多在巴西的毛利率將下滑約兩個百分點。為打開低價市場，美客多以利潤換取長期市場份額的戰(zhàn)略才剛剛起步。
持續(xù)投資，加碼物流
對電商平臺來說，價格和時效往往是相輔相成的兩端。
“在我看來，Shopee與美客多未來的競爭將集中在物流能力上。電商的核心是履約體驗，而巴西這一新興市場對本地化、高時效配送的需求尤為迫切?！睂幉ㄐ聳|方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示。
巴西地理環(huán)境復(fù)雜，基礎(chǔ)設(shè)施不足，配送成本高昂，對物流高效及時交付造成了重大障礙。為了讓“低價+免郵”不至于變成漫長等待的消費體驗，美客多和Shopee都在持續(xù)加碼投入倉儲與配送，高效物流服務(wù)已成為電商競爭的重要基礎(chǔ)。
自營物流網(wǎng)絡(luò)體系是美客多最大的競爭優(yōu)勢之一。
2013年美客多建立Mercado Envios，直接控制了物流鏈，減少對經(jīng)常導(dǎo)致延誤的第三方快遞公司的依賴。經(jīng)過多年發(fā)展，美客多在巴西已經(jīng)擁有涵蓋倉儲、分揀、“最后一公里”甚至自營空運的綜合履約能力。目前美客多95.1%的訂單由其自營物流設(shè)施完成發(fā)貨，其中超過71.8%的包裹能在48小時內(nèi)送達(dá)，在巴西主要城市已能實現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”。
美客多的物流服務(wù)將其與缺乏同樣物流交付速度和可靠性的競爭對手區(qū)分開來，也成為其降低免郵門檻后訂單量暴增的重要支撐。
Shopee最初進(jìn)入巴西市場時依賴本土郵政系統(tǒng)進(jìn)行配送。訂單量的持續(xù)增長對物流配送能力提出了極高的要求。2022年起，Shopee開始建設(shè)自主配送中心，并布局履約型物流中心。Shopee在巴西已擁有13個配送中心，85.7萬平方米的物流倉儲面積，僅次于美客多的250萬平方米，增長速度驚人。當(dāng)前約25%的Shopee包裹可實現(xiàn)次日達(dá)，40%在兩天內(nèi)送達(dá)，遠(yuǎn)高于去年同期的個位數(shù)百分比。
在財報會議上，F(xiàn)orrest Li表示，部分買家在下單后最短4小時內(nèi)即可收到商品，Shopee在巴西的成功部分也歸功于本地化物流建設(shè)。
摩根大通認(rèn)為，Shopee在履約基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資和對物流優(yōu)化的關(guān)注，將推動單位經(jīng)濟效益和服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改善，并擴大在巴西的業(yè)務(wù)覆蓋范圍。
面對Shopee的快速增長，今年，美客多也大幅擴大了在巴西的物流業(yè)務(wù)。4月，美客多宣布將在2025年向其巴西業(yè)務(wù)投資340億雷亞爾（64億美元），同比上一年增長48%，這是該公司迄今為止最大的投資，重點任務(wù)之一是拓展“次日達(dá)”服務(wù)覆蓋區(qū)域。如此大規(guī)模的投資會推高固定成本和運營開支，進(jìn)而需要更強的營收增長來支撐。美客多方面直言：“我們將做好戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備?！?/p>
當(dāng)前，圣保羅、里約熱內(nèi)盧等大都市區(qū)的“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)已成默認(rèn)預(yù)期。價格戰(zhàn)與物流戰(zhàn)交織，正在將巴西電商市場推向一個新的競爭階段。
“做好本地化運營、提升物流履約時效，我認(rèn)為巴西市場還有很大的增量?！敝烨锍窍蛴浾弑硎?。
值得注意的是，兩家平臺的競爭正趕上美國取消了對價值800美元及以下進(jìn)口包裹免稅，政策變化正在推動賣家們將重心從成熟的美國市場轉(zhuǎn)向拉美等其他新興市場，這給了平臺機遇，同時也意味著更大的競爭壓力。
目前，巴西電商市場的競爭遠(yuǎn)不止于Shopee和美客多之間。這里幾乎囊括了所有主要全球電商巨頭，如亞馬遜、Temu、Shein、TikTok Shop等，行業(yè)人士認(rèn)為，平臺之間的競爭在2025年達(dá)到白熱化。
其中，中國平臺表現(xiàn)尤為突出。以Temu為例，根據(jù)Conversion發(fā)布的《電商行業(yè)報告》，2025年7月，Temu以4.1億次的訪問量首次登頂巴西電商排行榜，環(huán)比激增70%，超越美客多（3.93億次）和Shopee（2.86億次），成為當(dāng)月訪問量最高的電商平臺。
有平臺人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，在本土化服務(wù)上，與美客多、亞馬遜等國際平臺不同，中國平臺專門派遣了中國招商和運營團隊到拉美，服務(wù)當(dāng)?shù)厝A商和華人群體。此外，中國平臺在決策速度和市場反應(yīng)上也展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。
不過，對于出海巴西的賣家來說，“平臺大戰(zhàn)”并不算壞事，反而加速了巴西電商基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)的完善。
為提升競爭力，各平臺都在物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施上加大投入。這種基礎(chǔ)設(shè)施的完善反過來又降低了新賣家進(jìn)入的門檻，形成了一個正向循環(huán)?？梢灶A(yù)見，隨著更多平臺加入戰(zhàn)局，巴西電商生態(tài)將迎來更快速的發(fā)展和更深刻的重構(gòu)。
